笹間 聖子 : フリーライター・編集者
2025/10/06 5:15
ライター・編集者の笹間聖子さんが、誰もが知る外食チェーンの動向や新メニューの裏側を探る連載「外食ビジネスのハテナ特捜最前線」。今回は3回にわたって、ミスタードーナツ（ミスド）の強さの秘密に迫ります。
前編となる本記事では、コラボレーションメニュー誕生秘話を深掘り。フードグループ15億円赤字からの回復を牽引した、開発の裏側に迫ります。
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【中編】店舗数急減→回復｢ミスド｣復活生んだ3つの改革
【後編】古風？ミスド｢悩み考える経営｣常識ハズレの強さ
コラボドーナツが生まれたきっかけは2016年、ミスタードーナツ史上一番の危機が訪れたことにある。
ミスタードーナツを含むフードグループ全体で、2015年に約2億円、2016年に約15億円、2017年に約7億円と、累計約24億円の赤字を計上したのだ。原因は、月2回実施していた「100円セール」にあった。
外食産業全体が価格競争に走る中、ミスタードーナツも同じ道を選択したそうだ。しかし振り返れば、この判断がブランドの価値を下げていた。
「1店1店で朝からキッチンで手づくりしているドーナツを、安価で販売してはいけなかったんです」
長年愛されてきたオールドファッションやフレンチクルーラーが、いつしか「100円の価値」として刷り込まれてしまっていた。顧客も「安いときだけ買えばいい」と学習し、通常価格では買わなくなっていた。
手づくりの技術、厳選された素材、50年の歴史ーー。本来は高い価値を持つこれらの要素が、100円セールによって「安売り商品」のイメージに取って代わってしまった。そのため、ブランドの独自性が失われ、顧客離れが加速していったのだ。
そこに追い打ちをかけたのが、立地戦略の失敗だ。駅前再開発などで生活動線が変化するなか、「客がいるところに出店できていない」状況が続いていた。創業から積み上げてきた立地という資産が、時代の変化についていけずに重荷になっていたのだ。
1店舗あたりの売り上げは減少し続け、これに伴って店舗統廃合を余儀なくされた。店舗数減少がさらなる売り上げ低下を招く、負のスパイラルに陥った。
店舗数は、2015年の1317店から、2016年には1271、2017年には1160、2018年は1086店。2020年にはついに1000店を割って、977店まで激減した。
安売り戦略と出店戦略の失敗で店舗数は急減。だが、2021年を底に再び増加に転じている（画像：ダスキン提供データより引用し筆者作成）
【注】拠点数は同社運営の拠点、子会社が運営する拠点およびフランチャイズ加盟店が運営する拠点の合計で積極店舗数で掲載（海外拠点数は、一部休店店舗数が含まれる。海外拠点数は12月末現在）。拠点数には直営店の事業を兼業する店舗があるため、全事業拠点数の合計は実際の店舗数とは異なる
アナもひとまわり大きく
「このままでは、FC加盟店の信頼を裏切ってしまう」
2016年、経営陣は覚悟を決めた。100円セールの完全廃止だ。単なる価格政策の変更ではない。長い歴史を持つ老舗ブランドが自らの価値を見つめ直し、再定義する決断だった。
「もう決して100円でドーナツを売らない。ドーナツの商品価値を強化していこう」
目指したのは、「ちょっと懐かしいミスタードーナツ」から、「ワクワクする気持ち」や「居心地のいい空間」を変わらず提供しながらも、商品やサービスを通じて、客にたくさんの“いいこと”を感じてもらえるブランドへの進化だ。
言うは易しだが、実現は簡単ではない。商品、店舗、広告、社員の意識、そのすべてを変える必要があった。そうして2016年、「いいことあるぞ?ミスタードーナツ」を新スローガンに、3つの改革がスタートする。
ミスタードーナツ閉店相次ぐ 4年間で国内200店減、ツイッターに「目撃情報」
2021年6月24日 19時30分
J-CASTトレンド
「ミスタードーナツ」（ミスド）の閉店がここ数年続いている。ダスキン（大阪府吹田市）が運営するドーナツショップで、1971年に国内1号店が誕生。2003年には1600店を突破し、幼いころからなじみがある人も多いだろう。
しかしツイッターを見ると、近所のミスドが最近閉店して惜しい、近くの店が閉店してからミスド食べてない気がする、と悲しむ書き込みが複数ある。J-CASTトレンドは、ダスキンのミスタードーナツ事業本部広報を取材した。
「ポン・デ・リング」は大ヒットしたが
ダスキンの公式サイトには、同社が運営する店の営業拠点数が掲載されている。ミスタードーナツは、2021年3月31日時点で国内の稼働店舗は961店とある。2017年3月期では同1160店と公表しており、4年で約200店減少した計算になる。
閉店の理由について広報室の担当者は、要因は複数あるとしつつ、消費者側の「環境の変化」への対応が遅れたことが主な原因だと明かした。ここ数年、世間では少子高齢化が進み、単身世帯、働く女性などが増加している。生活スタイルが多様化する中、消費者がスイーツに求めるニーズ、好みも分散している、と。
だが、ミスタードーナツで人気の商品は、どれも創業当時からある「定番」ばかりだという。唯一2003年発売の「ポン・デ・リング」は大ヒットしたものの、それ以降は人気ランキングに入るような時代に合ったヒット商品が出せていない、と説明する。従来通りの商品の品揃え、店づくりを踏襲してきたため、変化に伴う多様なニーズへの対応が遅れてしまったそうだ。
一方で広報担当者は、ミスタードーナツでは店舗数減少の対策として各種取り組みを行っていると話す。
ナポリタンに肉そば！ さらに担々麺!!
ミスタードーナツのコアなファンなら先刻ご承知だろう。しかし、久しく足を運んでない方がおられれば“百聞は一見に如かず”をお勧めする。あのミスドがいつの間にか、ドーナツだけでなく、ホットドッグ、パスタ、ラーメンまでも販売しているのだ。
＊＊＊
ちなみに取り扱っていない店舗もあるという。どちらかと言えば大型店や都心店に足を運べば間違いないようだ。その上で、我々がミスドに対して持つイメージとは、全く異なる新メニューのうち、主要な商品をご覧いただこう。
飲茶＝点心は93年に初登場している。なじみ深いのは事実だ。とはいえ、ここまで拡充してしまうと、ラーメン屋のような印象を受けてしまう。
何よりインパクトを感じるのは、やはりパスタだろう。「メニューの選択肢が増えた」と喜んでいる方も、きっといるに違いない。とはいえ、「本業は何でしたっけ？」と質問したくなってしまうのも事実だ。どうしても“迷走”という単語が浮かんでしまう。
「ミスド売上高低迷」の報道
こんな品揃えになった理由は明確だ。身も蓋もない言い方をすれば、ドーナツが売れていないのだ。
朝日新聞が17年11月1日に報じた「ミスド低迷、新メニューなど打開狙う」の記事は、冒頭から「ダスキン傘下のドーナツチェーン『ミスタードーナツ』の業績が振るわない」と断じた。
確かに業績は「17年9月中間決算では、ミスドが大半を占めるフード部門の売上高は183億円で、前年比9.6%減った」とある。
ミスタードーナツは、業績の右肩下がりに苦しんでいるのだ。なぜ売上高が減少しているのか。それに答えるのが読売新聞の「『100円セール』廃止 不発 ミスド売上高低迷」（17年11月1日）だ。少し引用させていただこう。
《ドーナツチェーン「ミスタードーナツ」の売上高が、毎月開催してきた「100円セール」を廃止した影響で落ち込んでいる。今後は、客席のある「イートイン」の店舗を拡大するなどして朝食や昼食の需要を取り込みたい考えだ。
ミスドは約20年前から毎月不定期にドーナツなどをほぼ100円で販売する「100円セール」を導入していたが、期間外に訪れた客から不満が相次ぎ、昨年11月に廃止した。代わって「ポン・デ・リング」など35種類の定番商品を10～30円値下げしたが、客離れが進んだ》
そしてミスドの選択したのが「ドーナツの売上減少分を、他の商品で補填する」という販売戦略なのだ。確かに税込み108円のオールドファッションが不振でも、734円のカルボナーラが飛ぶように売れれば、理論上は今の不振を跳ね返せる。単純計算で客単価は7倍近いのだ。
高すぎるだろ
200円もするドーナツなんか需要ないでしょ
ついにドーナツの利益捨てたぞ
今のタドナってピザ食えるんだ
今度行ってみようかな
味はどうなん？
21年だぞ
もう無いのか
残念だ
調べたら国内9店舗だけやってたわ
大阪と香川と熊本と沖縄のみでなんなら6店舗沖縄だからほぼやってないレベル
ポンデリングくらいじゃんここ独自なの
それすら丸亀のやりだしたウドーナッツでよくね？って思うし
2024年7月25日 8時53分 日刊SPA!
中小企業コンサルタントの不破聡と申します。大企業から中小企業まで幅広く経営支援を行った経験を活かし、「有名企業の知られざる一面」を掘り下げてお伝えしていきます。
ダスキンが運営するミスタードーナツが大復活を遂げました。2014年3月期から2017年3月期まで赤字が続いていたものの、コロナ禍を経て利益率が10％を超えるまでになったのです。
テイクアウト需要を巧みに獲得したことが背景にありますが、競争力の源泉にはこのブランドならではの強みがあります。
◆1店舗当たりの売上高はコロナ前の1.7倍に
ダスキンのフードグループ2024年3月期の売上高は584億円、セグメント利益は69億円。2割の増収、3割近い営業増益でした。セグメント利益率は11.8％。日本マクドナルドホールディングスの2023年12月期の営業利益率が10.7％。絶好調のマクドナルドを上回りました。
ケンタッキーフライドチキンの日本KFCホールディングスの営業利益率が3.6％、すき家のゼンショーホールディングスが5.6％、丸亀製麺のトリドールホールディングスが5.0％。好調と言われる数々の外食企業でも利益率が10％を超えるのは稀。ミスタードーナツの好調ぶりがうかがえます。
ダスキンのフードグループには「かつアンドかつ」や「ナポリの食卓」なども含まれますが、国内の全店売上高のうち98％はミスタードーナツによるもの。
ミスタードーナツの2024年3月期の国内全店売上高は前期比18.3％増の1248億円でした。その強さは1店舗当たりの売上高の推移によく表れています。2019年3月期は7100万円でした。2024年3月期は1億2300万円。コロナ禍を経て1.7倍に拡大したのです。店舗数はコロナ前よりも減少していますが、総売上は上回っています。
4期連続の赤字、コロナ禍という最悪期を抜けて見事に復活しました。
◆好調な飲食店の特徴とは？
好調の背景にはコロナ禍によるテイクアウト需要の盛り上がりがありました。この時期、ミスタードーナツは13億円を投じてショーケースにガラス戸を設置。感染拡大対策を行い、巣ごもり特需を獲得することに成功します。
ミスタードーナツは店舗に原材料があり、店内でドーナツを作るのが原則。特需が発生して人気商品が在庫切れになるなどの事態が発生しづらく、柔軟に対応できる素地が整っていました。
また、赤字からの立て直し策の一環としてメニューの強化も図っていました。ミスドゴハンで朝食やランチ、軽食メニューを充実。Misdo meetsで他社とコラボレーションする新ドーナツの開発も定期的に進めていたのです。そこにテイクアウト特需が起こるという幸運に恵まれました。商品開発によるメニューの強化にコロナ禍が重なって好業績に見舞われるのは、マクドナルド、ケンタッキーフライドチキンにも共通する現象の一つです。
ミスタードーナツは2024年7月に一部商品の値上げを行いました。2021年、2022年、2023年にも価格改定を実施しています。全店売上高の推移を見る限り客離れが起こっている様子がありません。商品力を高めて果敢に値上げを行うのも、好調な飲食店の特徴と言えるでしょう。
今ってもう貧乏な家庭の子供はこういうの買えないんじゃね
ドーナツは別に食わんでいいかな
ドーナツは身体に悪いからやめようと思ってたので良いきっかけになったわ
今の価格帯なら同じ金額でもっと美味しいもの食べられる
昔はいろんな駅前にあったとおもう
それで日本全体が質重視でどこもかしこも激ウマになった
一時期の安売りはブランドを作ったかもしれんな
マックやミスドが安売りを止めたら利益改善してるしw
ドーナツ総額3割引きできる神カードも配ってたからそりゃ利益でねーわ
かつやがそれか
カツ丼安く食えるから
頑張って欲しいけどな
徐々に店舗増えてきてるし
油吸わせて固めて形成していく食い物
あんな砂糖と油の塊、食べない方が体にいいよ
セールやろうが買えない
ただでさえ少子化なのに連鎖力も弱くなったらもう終わりが近いってことやね
最後に単価上げて未来を前借りして終わりにする回収モードに入ってる
値上げで購入意欲が削がれてるわ
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