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ユニクロの｢3990円デニム｣に敗北しただけではない…｢何でも売れたアパレル店｣ライトオンが"超失速"のワケ
2024年11月1日 8時15分 プレジデントオンライン -
■なぜ「ジーンズカジュアル専門店」は凋落したのか
カジュアル衣料販売のライトオンがTOBで総合アパレル大手のワールドの傘下になることが10月8日に発表されました。またこれと歩調を合わせたわけではないと思いますが、3日後の10月11日にマックハウスが物流商社であるジーエフHDによる買収が発表されました。 -
ライトオンとマックハウスは衣料品業界では「ジーンズカジュアル専門店」という業態に分類され、その中ではライトオンが1位、マックハウスが2位の規模を長年誇ってきました。しかし、両社ともに長年にわたって業績は縮小し続け、ついには自力再建不可能と目され、ライトオンはワールドに、マックハウスはチヨダからジーエフHDへそれぞれ買収されることとなりました。
今回はこの「ジーンズカジュアル専門店」という業態がなぜ凋落したのかについて考えてみましょう。
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■絶不調「ユニクロ」の強烈な巻き返し
ところが、2000年前後からそうしたジーンズカジュアル専門店が倒産し始めたのです。地元で長らく見てきた三信衣料もフロムUSAも倒産し、ジョイントも随分と店舗数を減らし始め、あの梅田店もいつの間にか撤退していました。現在ではジョイントそのものもなくなってしまいました。その後もジーンズカジュアル専門店の倒産は続いていましたが、そんな中、2007年頃まで業績を伸ばし続けてきたのがライトオンとマックハウスでした。ついでにこのころまではジーンズメイトも業績を拡大しており、大手3社と呼ばれるようになっていました。
その大手3社も、2010年ごろから業績が陰り始めます。リーマンショックによる不景気もありましたが、筆者はユニクロの台頭が大きかったのではないかと考えられます。
98年のフリースブームで脚光を浴びて成長したユニクロでしたが、その反動から2000年頃は絶不調に陥ります。しかし、ヒートテックをリリースしたり、2004年からはファッション化を進めたりと、次の手を打ち始めました。もちろん失敗したものもあれば成功したものもありますが、2006年ごろからはデザイナーズコラボを開始し、2009年には世界的デザイナーのジル・サンダー氏とのコラボライン「＋J」を大々的に発表して大きな評判を得ました。
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■「ブランドにこだわらなければユニクロで十分」
この頃になると、マス層のカジュアルウェアの買い場はすっかりユニクロが基本となり、それ以外のアイテムをどのブランドで買うかという状態になりました。2010年代になると、ユニクロは老若男女のマス層から支持され、大学生などの若者と後期高齢者が同時にレジに並んでいるという「国民ブランド」になりました。ジーンズを基本とするカジュアル服も「ブランド物」にこだわらないのであれば、デザイン面も改良されたユニクロで十分という状態になり、今に至ります。ユニクロの成長と反比例するようにジーンズカジュアル専門店大手3社の業績は下がり続けます。実際に「リーバイス」や「エドウイン」というブランド名にこだわらなければ、3990円のユニクロのジーンズは品質的にもデザイン的にも遜色ないと私は思います。
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■ユニクロでも買えるようになったジーンズ
しかし、2000年代前半から中盤ごろになると、これらとジーンズブランドとのコラボ商品や、OEM業者を通して製造されたオリジナルジーンズが頻繁に発表されるようになります。このころから「ジーンズも通常のファッションの一部」という認識が強まってきたといえます。ジーンズ業界が成立してから30年強が経過し、多くの人材がその間に育成されてきました。大手ジーンズブランドの社員の中には独立し、それまでの経験を活かしてデニム生地衣料品専門のOEM業者として起業する人も少なくありませんでした。
独立組が立ち上げた多くのOEM企業は、新たな顧客としてデザイナーズブランドや総合アパレル、セレクトショップ、SPAブランドなどを取り込みました。その結果、ジーンズブランドとほぼ遜色のないオリジナルジーンズをどのアパレルでも企画製造することが可能となったのです。
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実際、ユニクロにもエドウインの元社員が多く在籍していて、ユニクロジーンズにかつてのエドウインのジーンズのノウハウが注ぎ込まれています。
そうなると、ジーンズブランドの商品とそれを基調に並べていたジーンズカジュアル専門店は特殊性を失ってしまい、総合アパレルブランドやSPAブランド、セレクトショップなどと競争せざるを得なくなります。
もちろん、多少のアドバンテージはありましたが、それとて長続きはしません。徐々に基盤の弱いジーンズカジュアル専門店から淘汰され始め、先述した三信衣料やフロムUSAに加え、ロードランナーなどの大手チェーン店も倒産してしまいました。資本力と地力で何とか持ちこたえていたトップ2社のライトオン、マックハウスもいよいよ支えきれなくなり今回の事態を招きました。
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昨日ライトオン行ったけど高くてびっくりしたわ
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■「全世代向け・家族向け」が致命傷に
2000年代後半以降の売り場を見ていると、ライトオンもマックハウスもかつての状態を維持しようとしてメンズ、レディース、子供服を揃えて「全世代の家族向けカジュアル売り場」に固執したと感じられます。しかし、このころになると老若男女を全世代で広く取り込んでいたのはユニクロや無印良品になっており、消費者の嗜好性とライトオン、マックハウスの方向性が全く噛み合わなくなっていました。2015年以降は、ジーユーがビッグサイズトレンドの復活に乗って同系列の商品を低価格で多く発表したことにより、若者だけでなく、細身服を苦手とする中高年の年配客が多く流入するようになり、ユニクロだけでなくジーユーも全世代向けカジュアルブランドに変貌を遂げました。
そうなると、いくら声高に「全世代向け・家族向け」であると縮小を続けるライトオン、マックハウスが叫ぼうとも消費者の耳には届きません。業績の悪化によって経費削減で広告宣伝費が削減され、それゆえ集客ができにくくなり、また業績低下のために広告宣伝費を削減するという悪循環に陥ります。その結果、消費者の認知度を年々低下させ続け、多くの消費者から存在自体を忘れ去られたというのが現在の状況でしょう。
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■スタイルを変えて生き残った「アダストリア」
ナショナルブランドのジーンズを基本アイテムにしてそれに合うアメカジ、ミリタリー、ワーク、一部スポーツのトップス類を揃えるというスタイルのジーンズカジュアル専門店は現在では支持されなくなっているといえます。生き残っていたり発展したりしているのは、大きくスタイルを変えたジーンズカジュアル専門店ばかりです。有名なところでは水戸のジーンズカジュアル専門店「ポイント」でしょう。完全SPA型に切り替え、今ではアダストリアHDと名前を変え国内屈指の大手企業に成長しています。
また三信衣料の関連企業だったジグ三信はアーバンリサーチと名前を変え、都心型セレクトショップとして発展しました。また地方店ではビッグアメリカンやボーンフリー、ビンゴヤなどはロードサイド型高感度カジュアルセレクトショップとして生き残っています。従来型のジーンズカジュアル専門店のスタイルを貫いたライトオン、マックハウス、ジーンズメイトの大手三社が凋落したのは皮肉な結果です。
ライトオンはワールドの傘下となり、マックハウスは親会社がチヨダからジーエフHDに移ることになります。近年積極的にアパレルの買収を続けているジーエフHDの傘下には「ロートレアモン」「ビッキー」などを展開するジャヴァHDがあり、マックハウスもそこと同列に並ぶことになります。
大手総合アパレルであるワールドの傘下となったライトオン、ジャヴァHDと並列するマックハウスという新しい体制は、まさにジーンズの特殊性がなくなり、一般的なアパレルに呑み込まれた事象を象徴しているように感じられます。
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サカゼンは大きいサイズ特化になって生き残ったな
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ユニクロでいいから
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二万とか出してヴィンテージレプリカのジーンズ履いてた時期もありました
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GUとユニクロがあれば十分
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今調べたらタカキューってまだあるんだな
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ドンキホーテとかアベイルとか
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マックハウスはいまも中学生の味方だろ
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マックハウスってのは聞いたことがないな
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しまむら
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これ半分糞馬鹿ジャップを貧困層に叩き落とすた自民党とそれに頭皮ょうした糞馬鹿ジャップのせいだろ
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高級店だからな高くて買えない
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ジーパン穿かなくなったし
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ライトオンは綿１００％で重くて寒いから無理っしょ
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三信て久しぶりに聞いた
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作者は女性か？
そりゃストレッチ素材の安ジーパンならどこのでも変わらんと感じるだろう -
とりあえずアメカジだった層が
ファストファッションにみんな流れた -
まあ、昔はカジュアル衣料を買う場所と言ったらジーンズ専門店だったけど、今はユニクロにGUとかグローバルワークとか
行くだろうしな。そっちに食われれば売上下がるし、かといって盛り返す方法もないだろ -
高めの割に品質が微妙な印象
他で買うわ -
ユニクロのドミナント戦略で衣料はもう虫の息
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ライトオンてユニクロの近くに出店する戦略だったよね
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ライトオンは一定の年齢の限定された価値観のファッションって感じだから売り上げが伸び悩むのは当然かと
下手したらライトオンのコンセプト自体が時流から外れるということも有り得るんじゃないの？ -
ライトオンとグローバルワーク
どっちも茨城発祥なのにどこで差がついたのか -
どれも凋落したのは安倍政権時代
ユニクロは長州閥のアベ友 -
ＧＵの売り場の雰囲気が殺伐としていて、いかにも工業品って感じだからウニ黒みたいにイメージ戦略も必要ちゃうの？
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