ビッグマック、ついに高級品になる。1年で3割近い値上げ

日本マクドナルドが2023年7月、今年2度目となる値上げに踏み切った。値上げの理由を「店舗運営コストへの対応」と断言した今回は、これまでの一律値上げではなく、店舗の立地によって値上げ幅を変える新施策に乗り出した。
このことにより、「都心型・準都心型店舗」とそうでない店舗では同じ商品でも販売価格に差が生まれた。
2023年7月19日から一部店舗での値上げを実施した日本マクドナルド（以下、マクドナルド）。同年1月に全店共通で大幅に商品価格を引き上げたこともあり、半年余りでの再値上げは大きな話題を呼んだ。

そもそもマクドナルドでは22年3月を皮切りに、同年9月、23年1月、同年7月とハイペースで値上げを繰り返してきた。その間、ビッグマックは390円→410円→450円→500円（都心店）と1年半足らずで30％近くも価格が上昇している。

こうした推移を踏まえれば消費者が事態を憂う気持ちも当然な気がしてくるが、一方では昨今の物価上昇の機運も相まって理解を示す声も多い。果たして今回の値上げに勝算はあるのだろうか。まずは値上げの内容を振り返ってみよう。

今回の値上げは、前回までの一律での価格引き上げとは異なり、店舗の立地によって値上げ幅を変えるものだ。マクドナルドではこれまでも空港やサービスエリアといった特殊立地店13店舗と都心店30店舗に対しては通常店よりも高い価格で商品を販売してきた。

今回、それらに加えて新たに121の「準都心店」を設定し、従来の都心店にも63店舗を追加。全体のおよそ8％に当たる計227店舗を対象とした上で、通常店とは異なる価格設定を行う。

ちなみに「都心店・準都心店」のうちの6割以上は東京に位置し、次いで大阪、神奈川、愛知、京都など、そのほとんどは東名阪エリアの店舗だ。

値上げ商品の対象となったのは、ハンバーガーやチーズバーガーといったレギュラー商品を除く店舗販売商品とデリバリー販売商品だ。「準都心店」では10～30円、「都心店」では10～90円の値上げとなる。例えばビッグマックは通常店では450円だが、準都心店では470円、都心店では500円と傾斜がつけられた格好だ。

過去の値上げでは、その要因を「原材料価格の高騰や人件費、物流費、エネルギーコストなどの上昇、および為替変動の影響」と複合的な理由だと説明してきたマクドナルド。今回は店舗運営コストへの対応であると断定し、賃料・人件費等の負担が特に大きい店舗に的を絞った新たなプライシング戦略に乗り出した。

背景には、過去の値上げで吸収しきれていないコストの存在があるとみられる。先述の通り、マクドナルドでは物価高や円安に対応するため、22年以降相次ぐ値上げ施策を実行してきた。その結果、継続的に客単価が向上し、売り上げそのものは堅調に推移している。

コストを吸収したい、けれど再度の一斉値上げは厳しい。おそらくそうした状況の中で生まれたのが、店舗ごとの値上げ余地を探って細かく収益を確保する今回の価格戦略だ。

では果たして今回の価格設定に妥当性はあるのだろうか。筆者が経営するプライシングスタジオでは独自調査を実施し、「準都心店」と「通常店」の利用客を対象に、ビッグマックに対する支払い意欲を調べた。調査対象は712人。対象者にはよく利用する店舗の最寄り駅を尋ねることで、その店舗が準都心店・通常店どちらの区分に当たるかを整理し、調査を実施した。

まずは通常店を利用している顧客の支払い意欲が、価格によってどう変化するかを調べた。現在通常店ではビッグマックは450円で販売されているが、調査の結果では450円を高いと感じる人がすでに15.2％存在し、価格が上がるにつれてその割合は上昇。500円になると30％以上の顧客が購入検討から外れることが分かった。顧客離れを加速させるわけにはいかない状況で、これ以上の値上げはハードルが高いといえるだろう。

一方、準都心店の利用客ではどうか。こちらでは価格を400円から500円まで引き上げてもその割合に大きな変化は見られず、500円を高いと感じる人も20％程度と、通常店と比較すると低い割合にとどまることが分かった。

上記の結果からは、通常店と準都心店の利用客の支払い意欲には差があり、今回の値上げはその余地を突いて妥当なラインで価格を設定したことがうかがえる。ちなみに都心店の利用客についても同様に調べてみたものの、準都心店と同じ結果が示された。

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