「ナイキ」、終わる 【箱根駅伝】アディダスがシェア１位

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　前回大会まで“１強状態”が続いていたナイキ製シューズのシェアが、今大会の往路で２０年の厚底革命以降、初めてトップの座が入れ替わったことがスポーツ報知の調べで分かった。

　出走１０５人のうち３９％の４１人がアディダスのシューズを着用し、シェア１位。税込み８万２５００円の「アディオス　Ｐｒｏ　ＥＶＯ　１」は、２区区間新の東京国際大・エティーリや青学大・黒田朝をはじめ２９人が使用。２位は日本企業のアシックスが２８％（２９人）と健闘。絶対王者のナイキは３位。１区区間賞の中大・吉居ら１０人が着用も、計２０人で１９％だった。続く４位はプーマで１１％（１２人）、ニューバランス、ブルックス、オンがそれぞれ１人だった。３日の復路では、レースだけでなく足元にも注目が集まる。

　スポーツシューズの世界で群を抜くブランド人気を誇っていたナイキが、大きく失速している。10月に発表された2025年5月期第1四半期(6～8月期)の決算では売上高が前年同期比10％減、純利益は28％減となり、ジョン・ドナホーCEOは退任。通期の業績見通しも撤回される事態となった。

　ナイキは2017年以降、小売店への卸を大幅に減らし、「D2C(Direct to Consumer)」へと舵を切っていた。D2Cとは卸売や小売事業者を通さず、メーカーから消費者へダイレクトに販売する手法のこと。ナイキも、人気商品の多くを自社ECサイトと直営店のみで販売する戦略に転換。コロナ禍で対面活動が制約を受けるタイミングと重なったこともあって、一時はメディアなどでも高い評価を受けていた。

　ところが、ナイキの商品のみが並ぶECや直営店では、他メーカー商品との比較検討ができない。初めからナイキを買おうと決めているコアなファンならともかく、さまざまなメーカーの商品を見比べてから購入したい一般ユーザーにとっては、小売店に並ばないナイキの商品は選びにくくなってしまった。

　ナイキの業績不振の理由のひとつが「D2C戦略」一辺倒で進めてきた結果であることは明らかだろう。もちろんコアなファンが多いというナイキの商品特性を考えれば、D2C戦略そのものが間違っていたとはいえない。しかしながらD2Cにあまりに傾注しすぎたことで、一般ユーザーにアピールする卸販売がおろそかになり、消費者の買い物心理にうまくリーチできなかった点は否めない。

　ただ、それがすべてではないと筆者は考える。ナイキに欠けていたのは「D4C(Direct for Consumer)」、すなわち“消費者のため”という視点だ。デジタル化を成功させるためには、「カスタマーセントリック(顧客中心主義)」であることが必要なのだ。

　ナイキと同じく「デジタルネイティブ」ではない企業でも、成功事例はある。例えばユニクロはリアルとデジタル、オンラインとオフラインを組み合わせる「オムニチャネル」の戦略を効果的に採用し、成功している。

パリ五輪のマラソン枠は男女とも残り1。3月3日に開催される東京マラソンはその選考も兼ねている。スポーツライターの酒井政人さんは「日本人の誰が活躍するかだけでなく、どのブランドのシューズを履く選手が上位にくるかにも注目が集まっている。王者ナイキの後塵を拝してきた、アシックス、アディダスはここへきて逆襲してきており、会社の業績に大きく影響するトップ選手の走りから目を離せないという――。

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